Monday, November 21, 2011

Think Different

Think Different现在是经常谈到苹果的一个热词，但是作为一个四年的苹果迷，我过去并不知道这个词的故事和历史背景。最近乔布斯去世之后我才从网络中了解到这一故事背景。我曾问过许多朋友，不少人都知道这个激励人的故事，但也有不少人根本不知。因此这里我将整理的资料，此此作为我的一篇博文，与朋友分享。

我第一次听到与这个词及其相关的广告是通过一Podcast，MacGeek，这是我最喜欢的一播客。在第359期，节目的最后，播客精心选择播放了Think Different广告词。我当时立刻被这一广告简练的语言和铿锵有力的词句所感染。我上网立刻搜索，结果发现这个广告内容的英文全文和有关的故事背景。之后多次我又听到这个广告的标题作为乔布斯和苹果的最重要的个人特征，多次重复广告的内容，比如我在观看苹果网站播放苹果公司纪念乔布斯的视频，现任首席执行官Tim Cook在纪念会上又播放了原版乔布斯创造和播送的广告词，大意几乎完全相同，由此可以看出当时乔布斯亲自参与了这一广告，并倾注了大量心血。后来在Churchill Club一专门组织由前乔布斯好友和身边工作过的同事和技术人员访谈，其中又回忆了这一著名广告的历史事件。



1997年著名Think Different广告


1997年，苹果公司找到洛杉矶一广告公司设计Think Different广告，乔布斯亲自参与了广告的设计。当时乔布斯全心力投入广告词的制作，虽然广告时间有严格的限制，但乔布斯坚持其中的许多关键词语，几经修改，结果成为历史上最为知名的苹果电视广告。苹果公司在2002年的Switch广告活动开始后停止使用这个口号。

短句Think Different故意在文法上用错误的语法（正确的语法应写成Think Differently），但如果在语法上来说，也可以将它视作一项怎样去想而非要想什么的陈述时，这个句子并无不应说是错误，比如Think Green或Think Big。

Think Different当时正好回应了IBM的长期口号Think。当时IBM的以Windows为基础的PC电脑曾是苹果在个人电脑领域的强劲竞争对手。苹果曾经形容IBM为巨人，苹果为不起眼的小人物，但是这个广告想要告诉消费者的是，苹果想要挑战IBM的个人电脑，苹果是一个明智的不同选择。

这段一分钟的视频商业广告内容中引用了许多著名的历史人物，比如爱因斯坦，鲍勃·迪伦，马丁·路德·金，理查德·布兰森，约翰·列侬，巴克敏斯特·富勒，托马斯·爱迪生，穆罕默德·阿里，泰德·透纳，玛丽亚·卡拉丝，圣雄甘地，阿梅莉亚·埃尔哈特，亚弗列·希治阁，玛莎·葛兰姆，吉姆·亨森，弗兰克·劳埃德·赖特，巴勃罗·毕卡索。这些著名人物都是历史上超凡的慧智者，他们都曾经与社会主流思维格格不入，但他们对改变世界起了重大的影响。广告的结束是一个年轻的女孩睁开她的眼睛，就好像是做了一个许愿。



苹果当时的广告确实给人以耳目一新和特别的感觉。虽然苹果在公司的发展方面取得了很大的成功，但与其它科技巨头相比，当时毕竟苹果是一个小公司。当时有些批评家指责苹果公司意图将其品牌联结到可能不赞同苹果公司产品的历史著名人物身上，苹果公司回应的是在向该些人物致敬，而实际上当中许多人，例如阿尔伯特·爱因斯坦，在苹果公司存在时已不在人世有助于支持这一论点。

毕竟这一广告作为历史，纪录了苹果过去艰难和执着的发展足迹。



Think Different广告词：


Here's to the crazy ones.
向那些疯狂的家伙们致敬，

The misfits.
他们与众不同，

The rebels.
他们桀骜不驯，

The troublemakers.
他们惹是生非，

The round pegs in the square holes.
他们格格不入，

The ones who see things differently.
他们用与众不同的眼光看待事物，

They're not fond of rules
他们不喜欢墨守成规，

And they have no respect for the status quo.
他们也不求安于现状。

You can praise them, quote them, disagree with them disbelieve them, glorify or vilify them.
你可以赞美他们，摘引他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

About the only thing that you can't do is ignore them. Because they change things.
但唯独不能漠视他们，因为他们会改变事物。

They invent. They imagine. They heal.
They explore. They create. They inspire.
They push the human race forward.
他们发明，他们想象，他们治愈，
他们探索，他们创造，他们启迪，
他们推动人类向前发展。

Maybe they have to be crazy.
也许，他们必需要疯狂。

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?
你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？

Or sit in silence and hear a song that's never been written?
你能静静坐着，就听见一首从未写过的美妙歌曲么？

Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?
你能凝视一闪亮的火星，就想到神奇的太空实验室么？

We make tools for these kinds of people.
我们为这些家伙制造良机。

While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think that they can change the world, are the ones who do.
或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。 因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人， 才能真正地改变世界。

几点翻译商榷


我在最初看到该广告和有关背景资料时，我被这个广告的煽动性所感染，但是仔细翻译时，遇到几个问题，在这个过程中我还学习了不少我过去不知道的东西。在这个意义上，这也是一个学习英文的过程。

第一是广告的题目，我开始很自然认为题目很容易懂，直译可以是：以不同的方式思考，完全不同的思考。我没有注意到在这里Different是一个形容词，在语法上实际上是一个错误。但是后来有人给出不同的解释和例子，但一般来说，这不是一个规范的英语，也许这正是苹果设计这个广告的用意。当错误成为大家广泛接受的东西之后，错误就变成了正确的现实，英语语言也是不断随着历史而发展演变，中文也是如此。这个题目的英文字都是很容易的单词，但是怎么翻译在中文上都不是很满意，因此采用原英文，让读者自己想像为更好。

第二个是The round pegs in the square holes，我一开始怎么也不理解其意思。幸好我工作单位有不少老外，我不耻下问，向数位请教，他们非常耐心地给我解释了意思。他们告诉我，做木匠活的许多连接技巧是在木头上打一个四方形的孔，作为母口；然后插入一方也应该做成正好尺寸的四方形，作为公楔子，这样插入才会更牢固。如果做成圆形的楔子，从道理上或者是无法插入，或者是根本不牢靠的连接。在广告中意思是明显故意这样的别扭，或格格不入。


参考资料


Posted by D Chu at 10:25 PM
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